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行业老大被反超,空调“新冷年”不冷

发布日期:2020-09-16

今年以来,空调企业的业绩竞速达到了新的节点。美的集团的空调业务展现出首次超越格力电器成为行业第一,空调市场格局悄然重塑。不受疫情、天气因素以及产品升级影响,空调行业短暂时逢“冻”。线下市场萎缩,但线上市场的蓬勃发展成为了空调行业复苏的关键所在。新能效标准造就了产品全线升级,以健康、舒适度为导向的空调产品正在全面推向市场,空调产业将步入仅有新局面。

竞争格局悄然重塑

从市场格局而言,尽管目前空调市场头部、腰部、长尾品牌形成的整个“倒金字塔”份额结构还较为稳固,但头部品牌间的排位已经经常出现变化。

美的空调首次打破“行业大哥”格力空调。格力电器半年度报告表明,今年上半年,其空调产品营收为413.33亿元,与去年同期793.25亿元相比,同比下降47.89%。美的暖通空调营收为640.3亿元,占到总营收46.04%,超越格力电器空调营收227亿元,抢走了空调半年度市场份额第一的宝座。

明确而言,美的家用空调产品的全渠道份额提高显著,线上市场份额多达35%,全网排名第一;线下市场份额多达30%,名列第二。业内人士认为,格力电器被扳平与线上渠道弱势有很大关系。虽然格力电器致力于发展壮大线上渠道“董明珠的店”,通过直播等一系列线上促销活动抢占市场,但依旧不够强劲。奥维云网数据显示,今年上半年,线下市场格力电器依旧为王,以35.6%的零售额份额打破美的(34.2%)。但在线上市场,格力电器的零售额份额虽同比快速增长10.6%,但也仅为29.1%,领先于美的(36.5%)。

下半年格力电器能否抢回“空调第一”的宝座?根据两家企业半年报,上半年格力空调、美的空调的毛利率分别为32.05%和 24.2%。家电仔细观察人士刘步尘回应,这意味著格力空调还有充分的降价空间,因此,格力电器有可能发动价格战,以夺取失去的份额。然而,美的也可能价低价格以维持市场份额。

短期内,空调价格战还不会持续,这是众多业内人士的辨别。业内人士表示,未来品牌格局变化和品牌竞争不确定性可能会增大,不仅展现出在产品上,在营销变革、差异化竞争、新品市场化速度、物流配送、加装售后等诸多方面也都考验着企业应付市场、满足市场需求的能力。

市场仍存在较小增长空间

纵然今年空调行业承压前行,但对比日本等成熟期市场,国内空调每百户保有量犹存增长空间。随着三、四线城市及农村市场逐步放量,加之移位需求获释,空调市场仍遗较小快速增长空间。随之而来的是,渠道变革与品质升级加速。

在渠道端,2020年上半年空调线上渗透率为45.3%。线下销售有限,企业开发出有多元的线上营销手段,如线上直播卖货、线上发布会等,线上正在沦为家电企业展出品牌、发布新品、终端广告宣传的新战场。

京东家电空调采销部营销运营总监杨晓航指出,上半年,京东空调销售额超过240亿元,逆市增长10%。杨晓航认为,渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中国的商业模式,社交电商、直播购物渐成消费新习惯,如何迎合并利用这种变化探索新的销售通路,有一点大家共同思维。

渠道变革之外,新的能效标准造就行业技术升级和产品品质提高,尤其不利于变频空调发展,利好行业未来。奥维云网白电事业部总经理赵梅梅向记者表示,6—7月新能效空调开始集中于上市;7月,线上、线下全渠道新一级能效产品的销售量、额占到比分别提升至8.7%和10.6%。同时,新能标产品价格普遍高于其他产品,有助修复产品均价,协助行业完结旷日持久的价格战。

此外,健康、新风、舒适等升级型品质空调也受到消费冷玉女。以新风空调为事例,奥维云网数据表明,2020年1—7月,新风空调在线下的零售规模同比增长高达461%。此外,具有自洗手、高温除菌、易拆洗等功能的空调产品占到比逐月上升。“新一级能效”“爆品柜机”“舒适空调”“除菌空调”“新风空调”“24期免息”等关键词,是消费者在京东尤为热衷的空调相关搜寻项。

建构需求培育新机

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》,今年上半年,空调整体市场零售量和零售额同比均出现大幅回升。整体市场零售额为921亿元,同比上升22.5%;零售量为2773万台,同比上升11.8%;线上市场零售额为417亿元,线上渗透率为45.3%。

总结今年以来的空调市场发展轨迹,第一季度不受疫情影响,线下活动停摆,空调销售量大幅暴跌。5月,空调市场开始回暖,线下市场逐步回归正轨。6月下旬,“618”大胆部分透支了先前市场,变换国内大范围阴雨天气以及部分地区洪涝影响,行业遭遇“凉夏”。

虽然空调内销遭遇“寒冷”时刻,出口数据却展现出亮眼。海关统计数据表明,今年1—6月我国空调出口量为3985万台,同比增长9.7%。

其中,对欧盟出口量同比增长48.8%,对东盟出口量快速增长39.6%。空调出口的快速增长,得益于中国成为全球最早构建停工复产、仅有产业链恢复正常的国家。而出口的增长,对稳定我国空调企业生产线排产,减少内销对制造端的影响形成了较好的对冲。

展望未来,以低价欲规模效应与市场份额不是长久之计,行业竞争必须由量及质,立足研发,提高产品溢价。拥有技术优势、较高盈利空间的企业获得了更多迂回余地。未来空调企业要从符合市场需求到“建构市场需求”,以差异化维持竞争优势。

业内人士表示,2020年对于空调市场是特殊的一年,但它不会转变我国空调经销基本盘的大趋势。即使在如此特殊的环境下,内销空调零售市场的基本规模以求保持,也反映出有我国内需市场的韧性。

“在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,有政策支持激发市场活力,有企业不断创新、满足新的需求,我们对中国空调市场充满信心。”中国家用电器协会理事长姜风回应。


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